HAYPP Group的业绩数据和公司发展为我们提供了口含烟零售市场的一个缩影。

尼古丁袋（也称为口含烟，Nicotine Pouches）作为全球重要的尼古丁消费品类别之一，因其小巧、便捷且风险相对较低，对传统烟草用户具有高度吸引力，海外市场增长迅速。今天老王将与大家一起，以头部口含烟上市经销零售商Haypp Group为案例，深入分析其财报信息，探讨海外尼古丁袋市场的发展趋势。

一、HAYPP 公司是谁？

根据其官网介绍，Haypp Group 于 2009 年在瑞典斯德哥尔摩南部的一个车库里成立，销售鼻烟(SNUS)和尼古丁袋(Oral Pouches)。两位 19 岁的烟草鼻烟使用者 Henrik Nordström 和 Linus Liljegren 因对当地实体零售商的产品质量和种类不满，创立了 Snusbolaget，后经历多次转型与收购，于2019年与 Northerner 合并成为全球最大的鼻烟和尼古丁袋零售商Haypp，并在2021年10月完成首次在瑞典纳斯达克第一北方增长(Nasdaq First North Growth Market)市场IPO公开上市募股。

发展至今，Haypp也重建了更加专业的管理团队，多位管理层来自英美烟草及瑞典火柴等跨国烟草行业公司，如现任CEO Gavin O’Dowd、CFO Peter、CCO Gabriel,  CPO Johan等均来自于英美烟草。迄今为止，Haypp Group旗下已经拥有11个主要销售口含烟的B2C电子商务品牌网站，在7个国家和地区开展业务，截至2023年已拥有超过950,000位活跃客户。

Haypp旗下的专注鼻烟和口含烟的在线B2C电子商务网站包括：haypp.com、nicokick.com、snushjem.no、snusbolaget.se、snus.com、snusmarkt.ch、northerner.com、snuslageret.no、snusnetto.com、nettotobak.com 和 vapeglobe.de。这些B2C网站覆盖的主要区域市场如下图所示，相信常在线搜索了解口含烟的小伙伴也常常会访问到这些网站：

Haypp在其所在的每个市场都多样化的产品，目前拥有超过1200个 SKU，相当于普通实体店的 SKU 数量约为 8 倍。2023 年，Haypp Group 的尼古丁袋的净销售额份额占集团总体营收达到 52%。

Haypp因其线上的优势，零售价格比杂货店低 15%，比便利店低 30%。Haypp的各电子商务品牌店铺平均每月访问量为 210 万次，平均有 311,000 名顾客。截至2023年，Haypp Group 自 2016 年以来增加了 21 家供应商，其中 Haypp Group 定义的小型供应商的份额从 2019 年的仅 1% 增加到 2023 年的 30%。在所有国家/地区的所有订单从下订单到交货的平均交货时间为 2.5 天。

二. Haypp业务规模和增长情况

HAYPP 公司在口含烟市场占据重要地位。

根据其财报显示，在其核心市场瑞典和挪威，公司是在线销售尼古丁袋和口含烟市场的最大市场参与者，在口含烟发源地以及公司所在地瑞典，HAYPP占有总体市场的约30%市场份额，占线上口含烟市场份额约85%。在挪威也同样遥遥领先，占有总体市场份额的18%，线上市场的80%。即使在美国，虽然仅占总体零售市场的3%，却占有线上销售的口含烟市场份额一半以上，足见其在口含烟市场零售渠道的影响力。

Haypp Group 在 2023 年的净销售额约 31 亿瑞典克朗（约3.2亿美金），并在 2018 年至 2023 年期间实现了强劲的净销售额增长，复合年增长率达到 54%。

2024年8月，Haypp发布的2024年第二季度报告显示，公司尼古丁袋总销量占比已达到 61%，与 2023 年第二季度相比增长了 11 个百分点，尼古丁袋的销量则环比增加了43%。保持着迅速的增长态势。

从销售额上看，从2023年Q2到2024年Q2，该公司净销售额保持每个季度持续增长，增长率约20%左右。到2024年第二季度，单月净销售额约9513万美金。但从公司销售增长率及毛利率上来看，并不是十分稳定，例如在24年Q1出现了增长率下降，24年Q2出现毛利率下降的情况。

从活跃用户数量上来看，活跃用户在2024年Q2达到了新高，季度活跃用户约591,000位，2024年上半年平均单月活跃用户超过18.98万，2024年上半年累计用户超过100+万位。但总体用户增长率波动较大。

从公司季报公布的订单数和单个订单均价来看，基本上在平稳上升，平均客单价从23年的平均约66.53美金，上升至2024年上半年平均68.46美金，到24年Q2达到历史最高约69.20美金。平均订单数从2023的110万单/季度，上升到2024年上半年的122万单/季度，同样在24年Q2达到历史最高约125万单/季度。

三、口含烟整体市场规模和发展趋势

在Haypp公司的各项报告中，也透露了尼古丁袋的市场格局。

据HAYPP公司财报中的分析，在 HAYPP 公司的核心市场（包括瑞典和挪威）和增长市场（包括美国、英国、德国、奥地利和瑞士等）中，尼古丁袋和口含烟的市场规模预计将从 2020 年的约 30 亿欧元增长到 2028 年的 170 亿欧元，复合年增长率为 24%。

与其他类别相比，尼古丁袋和鼻烟的在线渗透率正在迅速增长，截至2023 年底，不同市场的渗透率在 2% 到 30% 之间。在瑞典，2023 年尼古丁袋的渗透率约为 30%，相比之下电子烟约为5%。而在英国，尼古丁袋的占比仅约为 2%，但增速却达到68%。值得一提的是，根据其信息，美国新型尼古丁产品用户中，电子烟占比71%，却以16%的速度下滑，而尼古丁袋用户占比26%，却以惊人的55%增速上升。

根据Haypp的预测分析，在全球主要市场，包括美国、英国、瑞典及挪威等欧洲国家，尼古丁消费用户的类别占比来看，随着传统卷烟消费的下降，尼古丁袋将是增长最快的类别，虽然在2023年仅占全部尼古丁消费者的6%，但到2028年，将占比达到19%。而届时电子烟缓慢增长至26%的占比。

从更加直观的角度来看，Haypp也在其官方公布的信息中用直观的图形为我们描绘了其在主要市场中尼古丁袋的占有率及市场容量。其中浅色大圆表示市场总量，同色深色小圆表示Haypp目前的零售市场占比。不难看出，美国当之无愧是尼古丁袋最大的市场，其次才是瑞典、挪威，英国、瑞士和德国。

Haypp财报信息显示，美国虽然政策虽然相对严格且市场复杂，总体美国尼古丁袋的市场容量是瑞典和挪威总和的5倍，也是目前增长最快的市场，截至2023年11月，市场总量同比增长49%，比2023年10月增长超过70%。而美国前10大尼古丁袋消费州为：加州、德州、佛罗里达州、宾夕法尼亚州、华盛顿州、卡罗拉多州、俄勒冈州、 俄亥俄州以、北卡罗拉州以及纽约州。

四、结语

Haypp Group作为口含烟市场的重要下游参与者，其业务表现和财报信息为行业提供了一定的参考。尽管公司在2023年和2024年上半年显示出销售额的增长，但毛利、净利润和增长率的波动表明该市场仍面临诸多挑战，包括激烈的市场竞争、不断变化的监管环境以及对消费者行为变化的适应性。

随着消费者对健康的关注度不断提高，以及法规环境的逐步完善，口含烟市场有望继续保持增长态势。但从德国烟草展看来，在行业享受新兴市场增长红利的同时，新入局者也层出不穷，市场竞争也将日益激烈，供应商格局的变化和法规的调整都将对市场参与者提出新的挑战和机遇。而这些变化，对于那些跨品类投入，将口含烟视作新机会的电子烟出海厂商们，在机会中也必然蕴藏着更严峻的考验。